直通車和搜索的關(guān)系

我們要將直通車、搜索、看成是2個渠道；直通車跟搜索之間的關(guān)系是一種間接關(guān)系。假設(shè)商品A通過直通車投放累積了點(diǎn)擊收藏加購數(shù)據(jù)、銷量數(shù)據(jù)等；這些數(shù)據(jù)最后反饋到搜索權(quán)重上，A商品間接獲得了自然流量曝光。這就是直通車間接帶動搜索的邏輯。那么為什么感覺自然曝光量很少？因?yàn)槠渌纳碳乙苍谕ㄟ^直通車投放積累數(shù)據(jù)，大家權(quán)重都有所提升得到了自然流量曝光，所以自然流量提升少，這個時候需要根據(jù)預(yù)算的多寡來設(shè)置直通車投入。

開直通車前的準(zhǔn)備

運(yùn)營準(zhǔn)備：店鋪有商品在架（商品圖片、詳情頁完整，在同類商品中有一定優(yōu)勢，最好有幾個銷量和好評）、有客服（至少保證如果有人咨詢可以找到掌柜）、能發(fā)貨（下午4點(diǎn)前的訂單盡量能在當(dāng)天發(fā)出）。

心態(tài)準(zhǔn)備：直通車是獲取流量的廣告工具，很難直接通過廣告就賺錢，另外廣告投放需要費(fèi)用，這筆費(fèi)用在前期投放由于數(shù)據(jù)需要積累見效比較慢，都需要有所預(yù)期。預(yù)算準(zhǔn)備：直通車前期可能需要幾百元甚至上千元投放，且投放結(jié)果可能是收支平衡，需要準(zhǔn)備好預(yù)算

PC搜索結(jié)果頁面帶“掌柜熱賣”標(biāo)識，無線端帶“HOT”標(biāo)的即為直通車展現(xiàn)位置

1. 電腦端核心資源位

淘寶搜索關(guān)鍵詞后頁面左側(cè)，有1-3位展示位，有提示“掌柜熱賣”的位置，以及頁面右側(cè)和底端提示“掌柜熱賣”的位置，每頁均存在推廣位置

2. 手機(jī)淘寶核心資源位

手淘搜索結(jié)果中，帶有“HOT”字樣 的寶貝位置。第1坑對應(yīng)搜索結(jié)果第1位，第2坑對應(yīng)搜索結(jié)果第7位，第3坑對應(yīng)搜索結(jié)果第13位，既前3坑每2坑中間插入5個搜索結(jié)果，后續(xù)每兩坑中間插入10個搜索結(jié)果

?? 注：無線直通車展現(xiàn)資格有三種

首屏展示機(jī)會：是指有機(jī)會在手機(jī)網(wǎng)或客戶端搜索結(jié)果第一屏展示

有展示機(jī)會：是指有機(jī)會在手機(jī)網(wǎng)或客戶端搜索結(jié)果中展示

無展示機(jī)會：是指暫時沒有機(jī)會在手機(jī)網(wǎng)或客戶端搜索結(jié)果中展示

直通車出價邏輯

直通車參與競價的價格是最終價格，最終價格需要考慮幾個因素：出價、時間折扣、溢價；溢價包含3個模塊，人群溢價、搶位溢價、智能出價溢價。

舉例如下：如圖所示，關(guān)鍵詞【手機(jī)】出價為0.72元，此時設(shè)置的分時折扣為90%，智能出價溢價為30%，智能拉新人群溢價為40%，搶位目標(biāo)是搶前2位溢價為100%。

如果此時有人搜索【手機(jī)】，他符合智能拉新人群范圍，且你能搶到前2位，且該流量是優(yōu)質(zhì)流量智能出價溢價30%，那么最終出價=0.72*90%*（1+30%）*（1+40%）*（1+100%）=2.35872元。

如果此時有人搜索【手機(jī)】，他符合智能拉新人群范圍，但是你搶不到前2位，但是該流量還是優(yōu)質(zhì)流量智能出價溢價30%，那么最終出價=0.72*90%*（1+30%）*（1+40%）=1.17936元。

如果此時有人搜索【手機(jī)】，他不符合智能拉新人群范圍，且你搶不到前2位，且該流量非優(yōu)質(zhì)流量智能出價溢價10%，那么最終出價=0.72*90%*（1+10%）=0.7128元實(shí)際情況下智能出價由于流量的質(zhì)量差異溢價可能并不是30%，以上案例僅供參考。

【扣費(fèi)】同一個人多次點(diǎn)擊都扣費(fèi)嗎？無效點(diǎn)擊怎么處理

直通車有無效點(diǎn)擊過濾機(jī)制，系統(tǒng)會結(jié)合30多項綜合參數(shù)（比如ip地址，物理地址，cookies，點(diǎn)擊時段等等判斷點(diǎn)擊的有效性，每隔1小時左右會進(jìn)行過濾的返款，且每天24點(diǎn)會再次做過濾結(jié)算，無效點(diǎn)擊產(chǎn)生的費(fèi)用，會進(jìn)行返款，請多關(guān)注您后臺的數(shù)據(jù)情況，具體準(zhǔn)確的扣費(fèi)請以第二天查看直通車報表為準(zhǔn)。

【推廣】不同計劃都推廣相同的寶貝，自己會跟自己競爭嗎？

不同計劃下推廣相同的寶貝和相同的關(guān)鍵詞，可能會出現(xiàn)互相競價的情況，如需要多計劃投放，建議采用不同的詞（比如計劃A推廣核心詞、計劃B推廣長尾詞）。

【排名】排名展現(xiàn)去重邏輯是怎么樣的

同一個手機(jī)屏內(nèi)相同的商品如果能同時出現(xiàn)自然搜索結(jié)果和廣告展示位，那么會優(yōu)先展示自然搜索結(jié)果。

【扣費(fèi)】扣費(fèi)大于出價是怎么回事

請注意出價是會計算各種溢價類型之后進(jìn)行最后出價，這個價格不一定等于關(guān)鍵詞推廣界面的出價。溢價類型有：時間折扣、人群溢價、智能出價溢價、搶位助手溢價

關(guān)鍵詞是什么

直通車的關(guān)鍵詞就是推廣詞。對應(yīng)到買家，那么就是消費(fèi)者的購物意圖。

舉個例子：

一級意圖【口紅】，一般為行業(yè)大詞、類目詞、主詞；

二級意圖【啞光口紅】，一般為核心詞、主推詞；

三級意圖【啞光口紅送女友、啞光口紅正紅色】，一般為主推詞、次推詞、長尾詞；

當(dāng)然還有更加深入的長尾詞，這個時候就要看詞的市場表現(xiàn)怎么樣在決定投放

關(guān)鍵詞有合并同義詞邏輯，比如買家搜索“泳褲”或“游泳褲”這種同義詞，只要投放了“泳褲”“游泳褲”兩個之一就有機(jī)會展現(xiàn)。這種類型詞在生意參謀能看到兩個詞的數(shù)據(jù)，實(shí)際投放過程中只要選擇其中一個即可。通過出現(xiàn)關(guān)鍵詞添加重復(fù)，可以查看是不是同義詞，如果是同義詞投放一個即可

精確匹配和廣泛匹配

"注意：廣泛匹配不等于買詞，實(shí)際情況下你還是只買了一個詞。

精準(zhǔn)匹配：搜索詞和推廣詞完全一致，比如推廣詞“連衣裙女”，買家搜索“連衣裙女”才能展示。

廣泛匹配：買家搜索詞包含了您所設(shè)置的關(guān)鍵詞或與其相關(guān)時也能展示，比如推廣詞“連衣裙女”，買家搜索“裙子女”“長裙子”“長裙”""女裙""等都有可能展現(xiàn)；這種匹配方式有可能出現(xiàn)沒推廣的詞出現(xiàn)在生意參謀入店詞的情況"。

關(guān)鍵詞設(shè)置和改價

"具體如何買詞還可以看加油站下的相關(guān)視頻（關(guān)鍵詞、低價引流第二課）。

選關(guān)鍵詞：前期選擇二級意圖詞為主，10-20個詞，后面增加三級意圖詞，后期如果數(shù)據(jù)表現(xiàn)好，權(quán)重上升增加了人群后可以考慮一級大詞；關(guān)鍵詞在投放后需要調(diào)整，建議使用詞包和流量智選功能，讓系統(tǒng)來優(yōu)化買詞節(jié)省時間，通過詞包報告篩選優(yōu)質(zhì)詞成為自選詞。

設(shè)置出價：出價的參考如圖所示（路徑：工具-流量解析-競爭流量透視-設(shè)備分布）可以看到移動市場均價為2.89元（注意，這個是考慮了分時折扣、人群溢價等各種溢價之后的結(jié)果），通常情況下新連接需要出1.5-2倍才能有較好的數(shù)據(jù)，如果預(yù)算不足建議換相對低價的詞，或者買更多的詞但是出價為市場均價的80%，進(jìn)行流量撿漏。。

匹配方式的選擇：從時間上來看，先精準(zhǔn)，后期有提升展現(xiàn)的需求再廣泛；從活動來看，活動期建議開廣泛；從目的來看，提升權(quán)重的時候盡量用精準(zhǔn)，后面可以放開到廣泛。

批量修改出價：在具體的推廣計劃下，點(diǎn)擊商品到具體的推廣列表，然后關(guān)鍵詞列表下按鈕“添加關(guān)鍵詞”附近有“批量修改出價”按鈕，點(diǎn)擊后可直接修改價格，也可以按百分比、按絕對值降低或增加出價 " 。

同義詞邏輯

直通車在匹配過程中同義詞會合并，可能生意參謀有兩個同義詞的表現(xiàn)數(shù)據(jù)，但是直通車只需要投放兩個同義詞的一個，買家搜索任一同義詞都會展現(xiàn)。

通常在加詞的時候如果提示重復(fù)詞，可能就是出現(xiàn)了同義詞的原因，建議排查下。

同義詞舉例（舉例僅幫助理解，不同詞可能情況有所差異，如果兩個近義詞均可添加則表示未合并）：

1、近義詞文本意思相近（游泳褲=泳褲、T恤短袖男=短袖T恤男子=男士短袖T恤=男式短袖T恤=男性短袖T恤）；

2、文本內(nèi)容一致，順序上有變化、是否有空格、大小寫、標(biāo)點(diǎn)或者特殊字符、無意義字“的”（短袖男t恤=男T恤 短袖=男短袖t恤○=【t恤男短袖】=男t恤短袖。=男的T恤短袖）；

3、中英文同一含義、相同文本不同表述（tshirt男短袖=男短袖T恤=男子短袖tshirt）。

沒有添加的關(guān)鍵詞為什么有點(diǎn)擊？

關(guān)鍵詞開通了廣泛匹配功能，比如關(guān)鍵詞【連衣裙】開了廣泛匹配，那么買家搜索【裙子】也有可能展現(xiàn)。

相近關(guān)鍵詞：比如投放是【連衣裙】且精確匹配，買家搜索【女士連衣裙】也有可額展現(xiàn)，具體信息可以查看同義詞解釋。

為什么提示關(guān)鍵詞添加重復(fù)、或者屏蔽某關(guān)鍵詞后還是出現(xiàn)

關(guān)鍵詞有合并同義詞邏輯，比如買家搜索“泳褲”或“游泳褲”這種同義詞，只要投放了“泳褲”“游泳褲”兩個之一就有機(jī)會展現(xiàn)。這種類型詞在生意參謀能看到兩個詞的數(shù)據(jù)，實(shí)際投放過程中只要選擇其中一個即可。通過出現(xiàn)關(guān)鍵詞添加重復(fù)，可以查看是不是同義詞，如果是同義詞投放一個即可，具體信息可看同義詞解釋。

智能計劃怎么屏蔽關(guān)鍵詞？

進(jìn)入到具體推廣的智能計劃界面，點(diǎn)擊關(guān)鍵詞tab，然后點(diǎn)擊智能匹配下的查看報告，就可以對智能計劃的關(guān)鍵詞進(jìn)行屏蔽。但是系統(tǒng)相關(guān)關(guān)鍵詞廣泛匹配可能會帶來屏蔽詞流量，因此無法100%過濾屏蔽詞流量。

直通車人群和誤區(qū)

人群就是人的合集，通過各種不同的標(biāo)簽可以識別到具體的消費(fèi)者。直通車人群是在關(guān)鍵詞展現(xiàn)的情況下才存在，既都是搜索【連衣裙】的人群中有20歲、30歲、40歲等等的女性，沒有關(guān)鍵詞，不存在人群概念。既如果關(guān)鍵詞本身展現(xiàn)過小，不建議加入人群投放，或者加入最相關(guān)的人群投放。

人群的溢價是對某類特別想投放的人群增加出價，不是說只投放這類特定人群。

舉例：關(guān)鍵詞【連衣裙】基礎(chǔ)出價1元，人群25-30歲女溢價50%，除此之外沒有設(shè)置其他溢價條件：

如果搜索的人是28歲女，那么出價為1.5元；如果搜索的人是20歲女，那么出價為1元，而不是不出價?。?！

誤區(qū)1：商品定位是男性、三十歲、月均消費(fèi)1000，產(chǎn)品早期推廣直接用這類人群？

不建議，原因如下：1、產(chǎn)品早期的人群定位和實(shí)際情況可能有所差異，還有其他人群會進(jìn)行購買消費(fèi)2、產(chǎn)品早期推廣更加建議用精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞匹配積累數(shù)據(jù)，可開通智能拉新人群功能，后續(xù)查看實(shí)際表現(xiàn)好的人群加入推廣（推廣7-15天后）。

誤區(qū)2：不同推廣工具使用相同的人群標(biāo)簽集合，最后數(shù)據(jù)應(yīng)該是差不多的？

不一定，有的人目標(biāo)性強(qiáng)喜歡搜索購買，有的人喜歡推薦購買，可能兩類人是一個寢室的大學(xué)生，那么實(shí)際最后投放效果可能差異很大。

誤區(qū)3：直通車智能拉新優(yōu)質(zhì)人群，自定義篩選相同標(biāo)簽后投放效果一樣好？

不一定，人群標(biāo)簽有非常多，智能拉新人群還會考慮這個人對于產(chǎn)品的偏好度、喜歡看什么電影、登錄淘寶的頻次等等其他其他因素，所以相對而言比自定義篩選的結(jié)果更加精準(zhǔn)，可能效果更好。

誤區(qū)4：低關(guān)鍵詞出價（行業(yè)均值50%以下），高人群溢價效果更好？

不建議，原因如下：1、關(guān)鍵詞有海選機(jī)制，如果出價過低，可能沒有展現(xiàn)機(jī)會。2、人群是在關(guān)鍵詞推廣的前提下才存在，這種推廣方式計劃的權(quán)重只有在這些特定人群下才有，后續(xù)想擴(kuò)大投放會出現(xiàn)數(shù)據(jù)下掉風(fēng)險（既所謂的翻車）。

按人群分類劃分：

?店鋪定向人群（瀏覽未購買/收藏/加購/購買人群，長期價值人群、智能拉新人群，瀏覽/購買過同類型店鋪訪客、瀏覽猜你喜歡/鉆展人群、站外曝光人群）

?寶貝定向人群（喜歡相似寶貝的訪客、喜歡店鋪新品的訪客）

?行業(yè)定向人群（行業(yè)偏好人群、行業(yè)優(yōu)質(zhì)人群、跨類目拉新人群）

?基礎(chǔ)屬性人群（自定義圈選人群、淘寶屬性人群、節(jié)日屬性人群）

?達(dá)摩盤人群（自定義圈選人群、平臺精選人群）

?優(yōu)質(zhì)人群擴(kuò)展

?活動大促型人群

按人群和店鋪關(guān)系劃分如何使用人群

原則：

1、自定義圈選通常在3個標(biāo)簽內(nèi)且是比較大眾化標(biāo)簽，例：男、30歲、月消費(fèi)1000

2、人群小于1萬不建議使用，建議大于3萬（看類目大小），人群過小，消費(fèi)者短期不逛淘寶、競爭對手投放可能導(dǎo)致沒有展現(xiàn)

3、關(guān)鍵詞投放優(yōu)先，關(guān)鍵詞如投放展現(xiàn)較少，不建議使用人群

使用方式：

1.人群如何溢價

人群關(guān)系越深，時間約接近活動爆發(fā)，溢價越高；推薦30%-100%

2.自定義圈選如何使用

特殊小眾品類或者高客單價商品，可以通過自定義標(biāo)簽（消費(fèi)能力）圈選人群做溢價

根據(jù)人群洞察報告分析出購買人群特征后，可根據(jù)這些標(biāo)簽來圈選自定義人群投放

3.人群如何用在商品上

爆款、新品、次爆款商品使用人群優(yōu)先，且溢價需要高于其他商品

4.小商家怎么用人群、沒有預(yù)算怎么辦

盡量使用同店鋪關(guān)系更深的人群和核心商品組合方式推廣，如果人群圈選后體量較小，不建議使用人群；實(shí)在預(yù)算不足的情況下，可以適當(dāng)降低關(guān)鍵詞出價提升人群溢價（行業(yè)均值80%，人群溢價30-50%）

5.人群拓展怎么用

可在蓄水期、預(yù)熱期選擇收藏/加購/瀏覽加購未購買人群，選擇大規(guī)模擴(kuò)展，較低出價

在預(yù)熱期尾部和爆發(fā)期選擇購買/收藏/加購人群，選擇中小規(guī)模擴(kuò)展，較高出價

6.大促人群怎么用

也是根據(jù)關(guān)系深淺來判斷使用，收藏/加購類深關(guān)系人群高溢價，其他較淺關(guān)系人群低溢價

為什么圈選多個標(biāo)簽后，人群推廣沒有展現(xiàn)或者展現(xiàn)少？

多個標(biāo)簽下的組合人群體量過少，加上這些人群也被其他人投放，可能符合的人群最近沒逛淘寶，那么就會出現(xiàn)投放人群無展現(xiàn)或展現(xiàn)少的問題。建議人群標(biāo)簽圈選在3個標(biāo)簽內(nèi)，且人群覆蓋數(shù)盡量大于1萬

針對部分人群進(jìn)行高溢價投放后，數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯，放開人群范圍后，為什么數(shù)據(jù)表現(xiàn)下滑嚴(yán)重？

通俗理解是原先沒被推廣到的人群對于您的產(chǎn)品沒有可參考的數(shù)據(jù)積累，系統(tǒng)在判斷的時候優(yōu)先推薦其他更加合適的產(chǎn)品

人群溢價是怎么計算的？

比如連衣裙出價1元，20-25歲女人群溢價30%，沒有其他任何溢價。那么如果搜索的人是22歲女性，且您的產(chǎn)品能排到前面，那么出價為1.3元，如果搜索認(rèn)識18歲女性您的產(chǎn)品也可以排到前面，那么出價是1元

展示邏輯

淘寶搜索頁面排名原理：
根據(jù)關(guān)鍵詞質(zhì)量得分和關(guān)鍵詞的出價綜合衡量得出寶貝排名。
綜合排名 = 出價 * 質(zhì)量得分

什么是質(zhì)量得分

1. 質(zhì)量得分是系統(tǒng)估算的一個相對值，主要用于衡量您的關(guān)鍵詞與寶貝推廣信息和淘寶網(wǎng)用戶搜索意向之間的相關(guān)性

2. 其計算依據(jù)包括：創(chuàng)意質(zhì)量、相關(guān)性、買家體驗(yàn)

3. 無線和PC的質(zhì)量分是分開的

影響質(zhì)量得分的因素

扣費(fèi)規(guī)則

點(diǎn)擊扣費(fèi)，但扣費(fèi)金額并不是關(guān)鍵詞出價。

單次點(diǎn)擊扣費(fèi)=(下一名出價*下一名質(zhì)量分)/你的質(zhì)量分 + 0.01元

因此，某個關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分越高，您所需付出的費(fèi)用就越低。

扣費(fèi)最高為你設(shè)置的關(guān)鍵詞出價。

同時，淘寶有24小時全天實(shí)時無效點(diǎn)擊過濾系統(tǒng)，相應(yīng)點(diǎn)擊的費(fèi)用也會返還你的賬戶。

?? A商家出價雖然和B商家一樣，但質(zhì)量分?jǐn)?shù)遠(yuǎn)高于B商家，因此扣費(fèi)遠(yuǎn)低于B并且排在第1名。因此質(zhì)量得分對扣費(fèi)和排名非常重要。

定向推廣原理

什么是定向推廣？

在非搜索的展位上，包括淘內(nèi)/外、無線/PC多個優(yōu)質(zhì)資源位。

準(zhǔn)入要求

集市店鋪信用級別需要在一鉆以上（包含一鉆）。天貓店鋪無信用級別限制。

展現(xiàn)位置

我的淘寶首頁：猜我喜歡，帶有掌柜推薦或金牌賣家

投放人群定義

智能投放：

原理：綜合評估訪客、購物意圖、其他等多維度挖掘最適合該寶貝的人群。

定位：人群較為精準(zhǔn)，應(yīng)作為基礎(chǔ)人群包括開啟，適合所有店鋪投放。

優(yōu)勢：較精準(zhǔn)、流量大、出價低

自定義投放

原理：在界面上的智能投放以外的我們都可以稱為是自定義投放。

定位：這部分流量可以在智能投放之外，擴(kuò)展更多精準(zhǔn)流量，人群力度粗細(xì)由賣家自己根據(jù)需求選擇

1. 自定義投放喜歡我店鋪訪客唯獨(dú)

原理：近3個月內(nèi)，瀏覽、收藏、加購物車、購買過我店鋪商品的客戶。

定位：適合老客戶營銷場景，或者老客戶轉(zhuǎn)化高的店鋪投放。

優(yōu)勢：店鋪的老客戶，相對容易促成轉(zhuǎn)化，本身客戶群大的能擁有較大的流量。

2. 自定義投放喜歡相似店鋪訪客緯度

原理：近3個月內(nèi)，瀏覽、收藏、加購物車、購買過同類店鋪的客戶（除去我店鋪的訪客）

定位：適合新客戶營銷場景，或者本身客戶群不夠，有更多流量需求的店鋪投放。

優(yōu)勢：相似店鋪的老客，相對容易成為自己店鋪的老客。

3. 定義投放購物車意圖

原理：根據(jù)投放的寶貝標(biāo)題，系統(tǒng)篩選出可以代表該寶貝的多種關(guān)鍵詞組合，如“蕾絲 連衣裙”，則對應(yīng)為“蕾絲 連衣裙”購物意圖的買家人群，而買家人群的購物意圖是通過其在淘內(nèi)觸達(dá)的商品分析得出。

定位：蕾絲關(guān)鍵詞推廣，適合需要細(xì)分人群設(shè)置出價及獲取更多流量的店鋪投放。

優(yōu)勢：挖掘買家潛在偏好，是最精準(zhǔn)的流量，整體流量大，粗細(xì)流量可根據(jù)投放場景自由選擇。

4. 自定義投放-搜索重定向

原理：開通搜索重定向系統(tǒng)會將寶貝投放給搜索過您所設(shè)置關(guān)鍵詞的買家

定位：設(shè)置這個功能要考慮2個方面,一方面開通可以擴(kuò)大你的目標(biāo)客戶群，另一方面要看你的關(guān)鍵詞效果如何，如果關(guān)鍵詞點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化效果都不好，說明對應(yīng)的買家本來就不買賬，那么盡量優(yōu)化下再去開通。

如何挑選推廣寶貝

?? 選擇質(zhì)量好、價格適中、在同行當(dāng)中有相對競爭優(yōu)勢

?? 盡量選擇有成交的好評寶貝

?? 寶貝詳情頁描述有特色、圖片優(yōu)美、避免同質(zhì)化

?? 日常銷售中表現(xiàn)比較好的寶貝

?? 貨源穩(wěn)定、避免過季產(chǎn)品

?? 加購、收藏的下單轉(zhuǎn)化率高、跳失率低的寶貝

?? 好評率高、退貨率低的寶貝

簡而言之，就是要挑選比較優(yōu)質(zhì)的寶貝來推廣。

如何推廣一個新寶貝